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  • 研讨会材料之二----树立系统观点 推进名牌战略
  • 发布于:2014/5/1 17:02:02 点击量:
  •         上世纪90年代以来,随着改革开放的逐步深入,国家及各省区纷纷成立专门机构,制定相关法规、政策,开

     
    始实施名牌战略。十多年来,这一战略深入人心,硕果累累。安徽省从1995年起正式实施名牌战略,又先后成立
     
    了省“名牌战略推进委员会”、“商标文化推进委员会”,颁发了《安徽省名牌产品管理办法》等文件。到目前
     
    为止,全省共有538个产品荣获“安徽名牌产品”称号,其中19个被认定为 “中国名牌产品”;据2005年统计,
     
    全省已有492件“安徽著名商标”,其中16件为“中国驰名商标”。就商品的生产和销售而言(广义的品牌可以是
     
    商品、企业、机构、人物、地域,也可以是自然或历史遗存,某种文化现象或文化成果等等,本文主要指商品及
     
    其产销企业),名牌产品已在全省商品总量中占有较大的份额。
     
           另一方面,我国在名牌战略实施过程中还存在种种不足,主要存在“三小、三低”现象。三小:一是多数名
     
    牌商品的产销规模偏小,二是生产名牌商品的企业个体规模偏小,三是名牌商品的总体规模也偏小;三低:一是
     
    相当部分名牌商品自主性或原创性的科技含量偏低,二是名牌商品的附加值偏低,三是在国、内外市场的竞争力
     
    偏低。
     
           2003年,国外有关机构公布了“世界品牌500强”,我国商品只有海尔、联想、长虹入选。2005年美国
     
    《商业周刊》发布“全球品牌100强”,四分之三为美、德、法、日几个国家拥有,中国一个也没有。
     
           十多年来,我国逐步成了“世界工厂”,但多半属贴牌生产,为海外品牌商品及其企业“打工”。在此过程
     
    中,还有一批国内原有的名牌被做衰以至消灭。
     
           名牌战略实施效果不如人意,重大原因之一是,不少地方和企业在培育商品名牌中,往往存在“单打一”的
     
    做法,热衷于雇明星、做广告、作秀造势。其实,塑造名牌,必须树立系统论观点,要经过多方位的、长时期的、
     
    扎扎实实的努力。具体说来,成就一个名牌,离不开三个层次的主要因素:一是商品性能,二是人文情感,三是
     
    社会环境。若要塑造一个时空久远的名牌,这三层因素缺一不可。以下就这三项因素作些概述:
     
           第一,商品性能是成就名牌的物质基础
     
           商品性能在品牌问题上的含义,首先是商品的使用价值,即对消费者具有某种功能或用处。没有使用价值就
     
    不能成为商品,当然就无所谓品牌。
     
           其次是商品的质量,即这种使用价值的合理性、可靠性、安全性,以及性能的可检测性、可保障性等等。质
     
    量不确定、不稳定,或者出现质量问题又得不到妥善解决的商品,很难立足市场,也谈不上培育名牌。
     
           再次是商品的特色,即在某些使用功能、某些质量要求,或者在设计、包装等方面与同类商品具有差异性,
     
    以便形成细分市场,拥有特定而又稳定的消费群体。商品特色还包括这样的含义,即在保持基本的功能和质量的
     
    前提下,商品随着市场变化和科技进步而不断有所创新,升级更新。缺乏特色,多少年一贯制的“大路货”,也
     
    很难成为名牌。脚踏实地地生产出具有某种功能,且质量过硬、特色鲜明的商品,是实施名牌战略的起点和基础。
     
    不然,依靠粗制滥造,加之不实宣传,即使得逞于一时一地,终究成不了气候,更不用说塑造名牌。
     
           第二,人文情感是成就名牌的精神因素
     
           商品为人所造、为人所用。凡是没有剥夺消费者的选择权的地方,商品的生产和销售必须“以人为本”。除
     
    了要满足男女老少、强壮病弱、地区民族、物质精神、生产生活等不同的人类消费需求外,就品牌塑造而言,有
     
    两个方面显得特别重要:
     
           第一个方面,要在商品本身及其产销过程中附加或者融入一定的因素文化,以致能够唤起消费者的某种情愫,
     
    激发人们使用的欲望和恒久的记忆。在这方面较典型的例子是美国的哈里摩托车。该车的性能和造型、动力和速
     
    度,以至马达的轰鸣,都体现了一种自由主义精神,它的风驰电掣给予骑手的那种奔放有力、个性张扬的体验,
     
    从一个侧面、在一定程度上代表了美国人的生活方式和文化特征。正因为如此,以老鹰图案为商标标志的哈里摩
     
    托车成为长盛不衰的著名品牌,而且这一老鹰标志还被印贴在服装、家具等多类商品上,延伸着一种独特的品牌
     
    文化。
     
           第二个方面,产销某种商品的企业及其掌管人物要靠良好的理念、文化、形象,以及社会责任的担当来赢得
     
    人们的认同。顾客选购商品,有意无意地也在选择企业。顾客作出选择的依据,除了商品本身外,也就是通过各
     
    种渠道了解到的信息:企业及其掌管人崇尚什么样的理念和文化,如何处置各类社会
     
    责任,又以何种言行面对社会及大众等等。假如从上述渠道透露出来的是唯利是图、不讲信用、言行丑陋、文化
     
    浅薄、无视民众、推卸责任,甚至坑蒙拐骗、目无法规,那么这样的企业及其商品肯定支撑不了多久,更何谈培
     
    育名牌。例如,那些曾以制售假药闻名于世的地方,当地企业的创牌之路格外艰难。又如,有些老总口出狂言,
     
    目空一切,有的扬言只给富人建豪宅,有的声称“100个博士没一个成功”等等,而这些人转眼暴富之后,却未见
     
    其为穷人、为教育尽点心。这类人及其企业即使成名,也不见得是美名。再如,一些企业为了赚钱,肆无忌惮地
     
    使用童工、坑害职工、克扣工资、偷漏抗税、危害社会、污染环境,严重伤害社会利益和大众感情,其结果只能
     
    是淘汰出局,而不可能是什么名牌!
     
           第三、社会环境是成就名牌的基本条件
     
           社会环境表现在各个方面,与品牌塑造密切相关的主要有:
     
           首先,要建立完善的市场经济体制。自给自足的自然经济不存在商品,也毋需品牌。计划经济体制下的行政
     
    指令性计划加上条块分割、重复建议等等,实际上是排斥商品、市场及品牌的。只有市场经济,尤其是以市场一
     
    体化、经济全球化为背景的现代市场经济才需要品牌,才离不开品牌,同时为品牌发育和品牌竞争提供肥沃的土
     
    壤。当然,这里强调的是比较完善的市场经济体制,从根本上说,那就是市场在资源配置中真正发挥了基础作用,
     
    市场机制在国民经济中充分发挥了调节作用,从而能够保障经济健康增长、社会和谐发展、民众富裕幸福的市场
     
    经济体制。
     
           其次,要形成法制框架下的有序竞争。市场经济是法制经济,必须做到凡事立法、有法必依、违法必究,才
     
    可保证所有市场主体都能公平有序地展开竞争。品牌竞争是市场竞争的一种形式,而且是市场竞争的高级形式,
     
    当然更不能例外。如果法律规章不健全,或者对法规采取“利我者存,碍我者废”这种实用主义的态度,或者有
     
    关机构执法不严、究违不力,那么品牌竞争必然陷于无序状态。无序竞争的结果,往往是有牌不如无牌、名牌不
     
    如杂牌。反过来,如果某个地区一再出现无牌打败有牌、杂牌打败名牌的现象,那么,这个地区的市场竞争不可能
     
    是有序的。在这种状态下,实施名牌战略必将步履维艰。
     
           再次,要具备保护知识产权的社会氛围。商品品牌以及识别品牌的商标标志都属于知识产权,本身是有价值
     
    的。例如据有关机构评估,海尔的品牌价值高达700多亿元。实施名牌战略,首先要造成一个全社会保护品牌及商
     
    标的氛围。而且,品牌无论是自己的还是别人的、本地的还是外地的、国内的还是国外的,都要一视同仁地依法
     
    保护。很难设想,那些动辄侵犯他人知识产权,随意处置品牌及商标,甚至恶意抢注、肆意侵权成风的地方,能
     
    够顺利推进名牌战略。
     
           总之,实施名牌战略是一项系统工程,必须各方配合,长期努力,才能卓有成效。
     
    (作者系安徽省人民政府参事、省经济研究所所长  王傲兰)

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